2024年9月中，加拿大运动生活方式品牌lululemon借势天猫超级品牌日发布了今年全新的Wunder Puff羽绒系列，开启了今年中国市场秋冬羽绒服市场的争夺。
不久之后，在9月末，定位体感科学服饰品牌的蕉内（Bananain）也推出了H₂氢气羽绒服系列产品，国产运动品巨头安踏品牌则发布了安踏三层速暖羽绒服，加入战局。
在羽绒服单品市场，国产服装品牌波司登借助2018年国潮风起翻红，近几年是这一市场无可争议的王者。考虑到羽绒服的季节使用特性，下半年最重要的促销季双十一是其市场情况的缩影：2023年双十一，京东平台数据显示，羽绒品类整体成交额同比大涨120%，是服装大类下销售最高的品类；天猫平台发布的数据显示，波司登高居去年双十一服饰品牌销售榜（累计商品交易总额）榜首，鸭鸭品牌跻身前五，而雪中飞品牌也排到了第七名。
不过，波司登领衔的一系列国产羽绒服品牌牢牢把握住这片市场已成为过往，最近两三年，运动品牌正加码这条赛道的争夺，尤其是从2022年底到2023年初的寒冬之后。
在耐克、阿迪达斯、安踏和李宁的产品矩阵中，每年固定有羽绒服产品在9月底、10月初上新，少则三到五款，多则八到十款。而主打户外运动的北面（The North Face）这一次翻红更是依靠经典款的羽绒服复刻、翻新，在2022年底到2023年初的寒冬中，北面的羽绒服几乎在中国北方被穿成了“校服”。
再到最近的上个冬天和即将到来的今年秋冬季，几乎所有运动品牌都加入了羽绒服这条赛道，瞄着中端市场单品，为品牌拓展品类和消费者。
在运动品牌前几年大涨，去年开始集体增速放缓的情况下，寻找新增长点，成为保持增速的关键。今年初，北面亚太区副总裁及执行董事董力在接受界面新闻专访时表示，“最终决定品牌增速的是消费者。我们不敢百分百确认未来三至五年还能保持高增长。从整个企业运行逻辑上来说，规模越大，自然增速会降低。产品创新、市场推广以及渠道的改善都可以帮到品牌维持住增速。”
运动品牌进入羽绒服市场争夺市场份额，本身具备技术背景。各大运动户外品牌擅长的冲锋衣，最重要的两项技术就是保暖和防水，因此，到了羽绒服产品上，运动品牌在保暖技术方面，都有着多年研发贮备。
以安踏今年的新品三层速暖羽绒服为例，第一层是火山岩温泉纱、第二层是高蓬羽绒，第三层采用了速暖科技印花，这就是其面料保暖技术的应用，同时这款羽绒服防水、防油、防污和防风的四方效果，和惯例冲锋衣需要达到的防水、防风要求一致。
尽管新入局者众多，但目前国内羽绒服市场也有明显的消费谨慎趋势：千元以下的羽绒服产品仍是市场主流。据唯品会上个冬天的数据显示，400元以下的国货品牌羽绒服受欢迎程度最高，销量同比增长近两成。
这种趋势，对于运动品牌是存在一定考验的，无论是安踏、还是lululemon，冲锋衣和羽绒服产品，基本是运动品牌整个产品矩阵中单价最高的单品。以安踏为例，今年夏天安踏主推的常规T恤价位段在239元以下，而到了秋天主推的卫衣价位段也在369-449元区间内，但主推羽绒服产品吊牌价基本都在899元以上。安踏和陈鹏联名系列的男女同款羽绒服，以3999元的吊牌价，是整个安踏目前市售产品中最高价单品。
在lululemon的小程序里，同样如此，定价3280元的Wunder Puff长款羽绒服、长款羽绒外套和StretchSeal Waterproof羽绒大衣，在全店3000元以上的五件单品中占据三席。
因此，目前国内羽绒服市场的竞争完全可以用价位段区分：除了波司登几乎覆盖了全价位段市场，单品价格千元以下的大众市场，竞争主要在雪中飞等国内羽绒服品牌。中高端市场的3200-3600元价位段，则成为了运动品牌长款羽绒服的必争之地——北面、迪桑特和lululemon等运动品牌，主推的长款羽绒服产品，都处于这个价位段内。6000-8000元以上的高端市场中，加拿大鹅和Moncler仍是主要品牌，而奢侈品牌对羽绒服产品的态度，则和运动品牌类似，几乎所有奢侈品牌都有羽绒服单品，但款式和品类不多，主打有就可以。
不过，和奢侈品牌多年来稳定的产品策略不同，看向波司登的优势，运动品牌都在试水逐步投入羽绒服产品的种类如短款、中长款和长款，包括羽绒马甲、薄款羽绒服等，同时和产品同步拓宽价位段。
北面的爆款“校服”羽绒服在这个冬天不会涨价，仍维持2988元。“同时，我们也提供更多的产品，这个冬天我们主推的羽绒服产品，价位段覆盖从2198元，到3398元羽绒服产品，甚至4000多元带有高弹性面料的衣服，” 2024年初的独家专访中，董力如是告诉界面新闻。
有意思的是，和大众普遍认知羽绒服产品“靠天吃饭”不完全一样，运动品牌在羽绒服和秋冬产品布局上更多差异化，尽可能将主动权掌握在自己手中。
董力告诉界面新闻：北方的羽绒服销量会比较高。但南方也有南方的优势，比如说某次寒潮来的时候，我们北面羽绒服销售最好是在南方，而且是在广东省。不过，对我们来说，不能全部押宝在厚重的衣服上，在我们的产品陈列、采买重心上，南北方差异很大。”